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¿Qué significa la actualización de iOS 14 para los anuncios de Facebook?

Se está hablando mucho en el espacio digital sobre la actualización de iOS 14 de Apple y cómo afectará en particular a la publicidad de Facebook. La amenaza parece ser bastante significativa si tomamos en cuenta la respuesta que Facebook está teniendo hacia la política.

El cambio principal que veremos en iOS14 es que este prohibirá la recopilación y el intercambio de ciertos datos a menos que las personas opten por permitirlo explícitamente, una vez que el usuario tenga instalada esta actualización al abrir Facebook aparecerá un mensaje en el que informará al usuario que la aplicación desea permiso para recibir información de la actividad del usuario en Internet, incluso fuera de ella, y preguntará al usuario si quiere permitir o no esta actividad.

Facebook desde hace tiempo, y como base de su algoritmo, recopila información acerca de la actividad que realizamos, no solamente dentro de su aplicación/plataforma, sino de todo lo que realizamos en Internet, esto incluye las páginas que visitamos, compras que realizamos, tiempo que pasamos en uno u otro sitio.

En base a esta información Facebook puede presentarnos publicidad específica que su algoritmo cree que es relevante para nosotros utilizando los datos recopilados de nuestra actividad.

¿Qué implica este cambio?

Facebook estima que, con este cambio, la gran mayoría de los usuarios de iOS optarán por no compartir está información, por lo tanto, la cantidad de datos con la que contará la plataforma de publicidad serán mucho menores y por lo tanto la segmentación será menos eficiente.

Si Facebook no puede rastrear el comportamiento del usuario, la efectividad del píxel de rastreo y todas sus implicaciones se ven severamente disminuidas, esto da como resultado informes inexactos para las conversiones y esfuerzos de remarketing ineficaces.

Las opciones de orientación se debilitarán. Eso significa que su capacidad para crear anuncios hiperpersonalizados para el público puede verse obstaculizada en gran medida.

Menos opciones de orientación significan más gasto desperdiciado.

La respuesta de Facebook a iOS 14

A través de la reacción de Facebook a estas actualizaciones, queda claro que están muy preocupados, algunos incluso podrían decir que están entrando en pánico. Esta actualización tiene el potencial de ser extremadamente perjudicial para sus ingresos. Según Statista.com, el 79,9% de los usuarios de Facebook solo usa la aplicación en su teléfono móvil en comparación con el 1,7% que solo la usa en computadoras de escritorio o portátiles. El 18,5% restante lo usa en ambos.

De ese 79,9%, habrá una gran parte que utilizará un dispositivo iOS con la actualización de iOS 14. De esa cantidad de usuarios, habrá un porcentaje que permitirá que la aplicación rastree sus datos, pero se desconoce cuántos de ellos serán y no es probable que sean una gran fracción del total. Con documentales populares como “The Social Dilemma”, además de años de escándalos de datos de usuarios, se puede suponer que la mayoría de los usuarios de iOS optarán por no dejarse rastrear por Facebook.

Facebook ha respondido atacando la decisión de Apple, afirmando que afectará negativamente a las pequeñas empresas, de hecho, podría tener un impacto masivo en todas las empresas que publiciten en la plataforma.

En una publicación titulada “Hablando a favor de las pequeñas empresas”, Dan Levy, vicepresidente de anuncios y productos comerciales de Facebook, explica cómo la actualización perjudicará la capacidad de las pequeñas empresas para segmentar sus anuncios. Las pequeñas empresas tienen presupuestos más bajos y necesitan tantas opciones para refinar la orientación como sea posible. Además, Levy señala que Apple no está necesariamente jugando con sus propias reglas. Lo que quiere decir con eso es que la propia plataforma de anuncios personalizados de Apple no está sujeta a la nueva política de iOS 14, por lo tanto, Apple no necesita pedir permiso a los usuarios, pero otras aplicaciones sí.

¿Cómo afectará este cambio a los anunciantes?

Publicidad menos eficiente y menos efectiva

Como se mencionó, este cambio reducirá la capacidad de rastrear eventos y comportamientos de los usuarios de Facebook con las siguientes consecuencias principales:

  • Menor posibilidad de realizar campañas de remarketing/retargeting: Al no poder rastrear la actividad de los usuarios de iOS14 que no lo permitan, la plataforma no podrá saber quien visitó nuestro sitio ni qué acciones realizó en este para poder volver a mostrarle publicidad.
  • Públicos similares menos efectivos: Con la reducción de la cantidad de información recopilada de estos usuarios el algoritmo de Facebook no podrá encontrar similitudes entre usuarios para poder dirigir campañas a los que tienen mayor posibilidad de realizar una acción.
  • Menor capacidad de atribución y recolección de datos: Al no poder registrar la actividad en dispositivos con iOS 14, Facebook no podrá registrar las conversiones ni atribuirlas correctamente a las campañas.

En general se tendrá una mayor dificultad para que las pequeñas empresas lleguen a su audiencia ideal, lo que limitará el crecimiento.

Estamos seguros de que Facebook está activamente trabajando en formas para poder optimizar aún con estas limitaciones y estaremos informando las recomendaciones y alternativas que publiquen.

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