La diferencia entre “Crear Valor” y “Capturar Valor”
He tenido la oportunidad de ver muchos modelos de negocio pasar frente a mis ojos, algunos con un nivel de profundidad más amplio que otros, pero en casi todos con un nivel de detalle interesante, en donde puedo entender el momento de creación de valor y ese otro momento, un poco más en el futuro en donde sucede la magia de capturar ese valor.
En muchas ocasiones hay un punto en donde esos dos momentos se mezclan y que generalmente dura años, ya que normalmente el inicio de creación de valor empieza antes de su captura, ese inicio es muy importante, ya que la captura en el mediano y largo plazo depende intrínsicamente del valor añadido que se les da a los clientes y en realidad a todos los stakeholders.
La creación de valor es diferente dependiendo de tu modelo de negocio, pero si algo está claro, es que el poder de tu marca es una de las cosas más importantes. Y con esto no me refiero a solamente tener una marca potente y reconocida, más bien el poder de tu marca se da por la calidad y el servicio que otorgas cuando estás en la fase de construir valor y la credibilidad que genera a quien lo consume.
En algunas compañías la creación de valor radica en el “Network effect”, por ejemplo, Facebook, en donde de nada serviría pertenecer a esta red social si no tuviera este efecto en donde entre más miembros, más valor te agrega.
Otro fundamental en la creación de valor es la capacidad de generar procesos tan eficientes, que la optimización en tus costos se traduzca en un impacto positivo en tus clientes, es decir, que le traduzcas directamente esos ahorros al cliente y los beneficios de que tu empresa sea eficiente.
Ahora bien, una vez que el valor fue creado, es momento de capturarlo, de monetizar tu producto o servicio, de generar un precio adecuado para el mercado al que estás atacando y muy importante, que esa captura de valor se vea reflejado directamente en todos los stakeholders. Por ejemplo, retornos a tus inversionistas, mejores condiciones para tu equipo de trabajo, mejores precios a tus clientes y un sinfín de momentos de captura de valor que son muy importantes.
Es necesario mencionar que ambas etapas son importantes, tanto la creación como la captura. Generalmente las etapas iniciales en las compañías deben estar enfocadas a crear valor, aunque este nunca debe detenerse, incluso en el momento de estar capturándolo, la creación debe continuar.
Quiero recalcar que algo muy común que he visto en muchas compañías es la creación “ficticia” de valor y eso es muy peligroso. A lo que me refiero con creación ficticia de valor es, por ejemplo, a que en un inicio estés mostrando más valor del que puedes o debes dar. Imagina un marketplace, en donde estás dando precios por debajo de lo normal, estás perdiendo dinero por cada producto que vendes, solamente para capturar mercado rápidamente y cuando quieres regresar a los precios normales, pierdes un porcentaje importante de los clientes que “adquiriste” en un inicio. Esto es una creación ficticia de valor, no es real y lo peor, no es sostenible en el tiempo. Esto causa una afectación fuerte en las finanzas de las compañías y en muchas ocasiones no hay salida cuando ya es muy tarde.
Para finalizar, estos 2 conceptos deben tenerse en cuenta siempre, cada uno en su debido momento y, sobre todo, priorizar de manera eficiente los recursos que se tienen para cada una de las fases. Y recuerda, la creación de valor no debe parar, nunca, así tienes muchas más posibilidades de capturar valor por mucho más tiempo.
